Att marknadsföra en plats

Många orter, kommuner och platser drömmer om att öka sin attraktivitet och ta plats i människors medvetande. Målet kan vara att locka fler turister, nya invånare eller nytt företagande. En del av det arbetet är att förädla och marknadsföra de värden som finns lokalt. En metod i ropet är storytelling. Lena Mossberg är professor i marknadsföring på Göteborgs universitet och författare till en bok om hur storytelling kan användas bland annat inom destinationsutveckling.

– Jag är marknadsförare och jobbar framförallt med destination branding och place branding. Man kan säga att det handlar om att skapa ett varumärke för en plats, ungefär som för en produkt fast istället för platsen eller området. Alla kommuner är väl idag medvetna om hur de vill bli uppfattade som plats, eller som kommun och arbetar med det på något sätt. Men hur man arbetar med det strategiskt ser väldigt olika ut. Jag har framförallt jobbat med specifika verksamheter, till exempel hotell. Där har det ju hänt mycket. Det är många fler som pratar storytelling idag kopplat till varumärket.

Hur kan storytelling användas inom platsutveckling?

– En del jobbar med evenemang eller så kallade hallmark events. Vasaloppet är ett exempel som direkt för tankarna till Mora och Sälen. Det är ett exempel på platsmarknadsföring genom ett event, och som innehåller hur mycket historier som helst. Det är ju ganska vanligt att jobba med evenemang för att utveckla en plats. Det finns också många temaparker som jobbar med historier till exempel Astrid Lindgrens värld som kopplar till hennes sagor.

Ser du någon trend, varför?

– Man pratar mer om marknadsföring av platser och platser som varumärken. Idag finns hela tidskrifter runt ämnet. Jag tror att man diskuterar strategisk marknadsföring inom varenda kommun och storytelling är ett redskap. Om man hittar den bra historien, med någonting som appellerar oss och som många känner till, så fångar det känslor. Men det gäller att folk förstår kontexten och kan ta till sig historien.

Finns det några exempel på destinationer som jobbat med storytelling i regionen du skulle vilja lyfta?

– Jag tänker på det gamla exemplet med Arn. Där arbetade de tillsammans över kommungränserna, med Västergötlands museum som drog i det. De såg också till att skydda varumärket, så att bland annat souvenirerna var godkända och så vidare. Ett nyare exempel kan vara Retrovägen och Retro Nossebro, som arbetar med att lyfta kulturarv från 50-60 och 70-talen. Sedan finns de som arbetar mer med teman, eller profilprogram, som Turistrådet Västsverige. De lyfter Bohuslän med kärnvärdena skaldjur, skärgård och människor, i sin marknadsföring av besöksnäringen.

Vad behövs för ett framgångsrikt arbete med att profilera och marknadsföra sin plats?

– Jag tycker att samverkan mellan universitet, näringsliv och offentliga är ett måste, men också att lokalbefolkningen görs delaktig. Sedan får man försöka samverka i olika processer för att få fram det man vill marknadsföra sig genom.

Det är viktigt att inte ha ett topdown-perspektiv när man arbetar med de här processerna. Det måste finnas en förståelse från de aktörer – företag, offentliga organisationer och människor som finns på platsen. Man pratar mycket om deltagande idag. Det skapar förankring, vilket är nödvändigt som jag ser det.

Professor Lena Mossberg är verksam vid Handelshögskolan på Göteborgs universitet och bland annat involverad i Centrum för turism som är en tvärvetenskaplig samverkansplattform mellan akademin och näringslivet med uppdrag att bidra med kunskapsutveckling inom turismområdet. Boken hon skrivit tillsammans med Erik Nissen Johanssen heter Storytelling – marknadsföring i upplevelseindustrin.